京东上市“幕后推手”徐新：给创业者五句箴言

　　9月15日消息，9月11日，在2014中国四届中国 移动互联网大会上，今日资本创始人、总裁徐新分享了“GET BIGFAST”的主题演讲。她认为，当前是创业的最好时代。要找准细分领域，尽快切入。对于创业者来说，选择创业方向和战略决策决定成败。
 

　　同时，她回顾了自己曾经错过的七天连锁、德邦物流及凡客这“两个半”公司的经历，并且分析了京东获得成功的三次重要战略战役。
 

　　2005年，38岁的徐新，创立了自己的今日投资，专注投资中产阶级，主要培育消费品、零售、互联网领域的企业。完成了10个投资案例，3个企业家成为了中国首富。
 

　　从事风险投资工作十多年，曾主导和参与了对网易、中华英才网、京东商城、娃哈哈、长城汽车、相宜本草、真功夫快餐、德青源鸡蛋、诺亚舟、京信通讯等等一批知名企业的投资。她所投资企业的负责人中，已有4位成为福布斯前百名富豪。
 

　　她是如何选择投资对象，又如何给创业者支招?记者总结了一下几点：1、现在很多创业 者经营一个小的公司，你做任何的公司可能巨头都在做了，要聚焦一个特别细分的市场;2、价格战是硬道理，唯品降价及时，亚马孙错失良机;3、创始人团队， 一个是产品导向，一个是消费导向，我愿意选择产品导向，产品导向是要有天赋的;4、创始人一定要花很多时间，聚焦用户洞察和产品体验;5、平台类的企业是 很残酷的，要么做大，要么出局，没有中型的企业。
 

　　以下为徐新演讲实录：
 

　　今天非常荣幸跟大家分享我的一些投资感受，我来这里更大的一个目的，是向80后和 90后学习的。我的感受跟倪总很像，80后、90后正在绽放。首先今天要感谢清科，倪总回顾历史的时候，我想起我们在良乡清科第一次举办会议的时 候，2000年在一个三星级的级别，现在这么多在五星级的酒店，说明了资本的力量。现在是一个融资的好时机，因为我们赚了很多钱，资本是很充足的，很有效 率的，因为这里有钱赚，因为这里有机会。
 

　　错失两个半公司
 

　　老板的风格是可以不同的，每个人都有自己的性格，也有一些不怎么爱说的，也很有人格魅力，关键是要打胜仗，你就有凝聚力。乔布斯有一个眼睛是有雷达的，能把笨蛋找出来的，当场就骂你，让你辞职。但是他凝聚力超强，因为他不断打胜仗，不断出好产品。
 

　　如何打造行业第一品牌，很多品类的机会要做第一，要迅速做大，第一伟大的公司要从好名字开始，名字要取对，360感觉很接地气，一下子就上去了。还有土豆，你的名字要取的简单，容易记，比如说三只松鼠节特别好记。
 

　　第二，打品牌要舍得花钱，要持续投放，最厉害是我们投了的赶集，做了一个小毛驴，请 了姚晨，央视轰炸，地铁轰炸，这一招还是很厉害的。现在还有一个地方就是视频，你要有“三个一”，一句打动人心的话，还有一幅画，还有15秒的电视广告。 现在还要有视频，现在85后和90后，只靠照片和文字刺激不了他的购物欲望，还要拍视频，有人物，有爱，有产品，还要搞笑，所以把视频做到极致，也是你的 核心竞争力，广告都可以省很多钱。
 

　　还有就是下三线城市，到农村去刷墙，三线四线城市只有一个广告，市中心就只有一个，所有商业都在那，只要在那里架一个广告牌，京东架了130个。还有地推，小公司没有钱的时候，这招很管用。
 

　　移动互联网更残酷，一旦下载就是你的，但是必须要用得很好。一旦下载他，他用得开心，不断加东西，让他的频次增加的，你赚的钱是非常合算。如果一年来三次，你要赶快获取他，因为将来会越来越贵。
 

　　我们每年会带领投资团队拿三天时间做投资复盘，事后来看经验教训，投过的是否与当初的预期相符，没投的那些公司发展怎样，有没有特别后悔的案子。
 

　　我们有两个半后悔的案子，第一个是七天连锁酒店，其实当时也怪我啦，我很喜欢郑南 雁，也很喜欢这个行业，只是当时要价5000万美金，我们觉得有点贵，我们当时很喜欢negotiate的，后来我们也总结经验，不要太 negotiate，如果公司失败，价格不重要，反正打水漂了;如果公司成功，4000万和5000万差别很小。觉得行业好就投，觉得创始人好就拿下，价 格不是那么重要。”
 

　　第二个是德邦物流。当时两个因素没有投，一个是当时公司不赚钱、第二是当时正赶上公 司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重，其实现在看来，真是不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学，后来我再见到崔维星都会看玩笑说，我要把你的 照片挂在办公室，时时提醒我是怎样把你的公司miss掉的。
 

　　当时只看树木不见森林，不晓得做物流最关键的是网络，布局网络的时候不赚钱是很赚钱的，等做到规模就赚钱了。
 

　　还有半个就是凡客，当时也是觉得贵，所以没投。凡客现在很难下结论，所以我们现在把它作为半个看。
 

　　创业者经营一个小的公司，要聚焦一个特别细分的市场
 

　　做了20年，我最大的感受我们真的是生活在一个好的时代。有的时候运气很重要，要成功除了聪明、勤奋，运气很重要的，你要成为站在台风口上的猪。中国这个时代人口的红利，创业的激情给了我们很多的机会，中国还有很多创造行业第一品牌的机会。
 

　　今天我的主题发言叫GET BIG FAST。你要做一个细分市场，第一，现在很多创业者经营一个小的公司，你做任何的公司可能巨头都在做了，你怎么在竞争充分和剧烈市场迅速做大?要聚焦一 个特别细分的市场。我们观察，一个人做品类的开创者是非常重要的，比如说大众点评。所有行业的第一都是有共同的特点，他们都是这个品类的先行者，甚至是开 创者，所以时间是你的朋友，赶快先做。就是在互联网时代，先行者是非常巨大的，传播成本比较低。
 

　　第二，我也不知道做什么，有一个人已经做了一样东西，你要跟他做不完全一样的东西，乔布斯做手机的时候，诺基亚已经很强大，乔布斯经常看到自己的手，他在想可以用手指输入，这就是创新，还有微创新也是很管用。
 

　　当你看到一个品类来临的时候，你要迅速舍命狂奔，你的市场占有率要在30%以上才安全的，你要迅速跑，不要顾及利润和投资回报，你要迅速得到用户，最主要的是你的用户成长的数量，不是你的收入。
 

　　我们第一次见到京东老刘，销售收入5千万，一分钱广告不打，每个月比上个月成长 10%，这说明生意模式对了。第二，这个人很诚信，他说要200万美金，我说200万美金，因为要打品牌，我们给他1000万美金，他拿到我们的钱就去扩 品类，要买百度的关键词，要在电视上打广告，最重要的是要用户重复购买，对你有认知，频次是非常关键的，频次的决定是你的产品丰富不丰富。老刘当时是做 DIY，频次变得非常丰富，来的次数就多了。
 

　　亚马逊在97年写了一封对股东的信，重复给股东看，他讲了零售的核心是三条，一个是 产品极大丰富，第二个是价格实惠，第三个是用户体验好，从某种程度上就是送货快。当当和卓越在他之前做了很多年，一直守着书，没有扩品类，他们早点扩品类 就是当当和卓越的天下。在这个机会来临的时候，创始人看到了别人看不到的东西，他的决策做对是非常关键的。
 

　　还有第二点，当时看用户的投入，70%的投入都是对配送不满意，货丢了，就用直接物 流，那个时候打击压力非常大，我们每去一个城市都要有两辆车，十来个人，每天都是亏钱的，2000单才不亏钱，那个时候一直过桥贷款，在初期阶段看到品类 来临的时候，你要一直往前冲。那个时候我们拿出18%期权的人，有能力的人不会帮小公司打工，这个其他就是要靠期权吸引，当时我们拿了18个点，那个时候 不看利润，5年之后才看利润。
 

　　在小公司不要跟别人比，人家的钱多，什么都有，但是时间很重要。我们跟出租车司机聊，都在抢客户的时候，我有一个杀手锏，小米手机输入特别快，你把每一个产品做到极致就可以了。比如说京东的送货速度很快。
 

　　投资，选择比努力重要
 

　　再就是投资，选择比努力很要重要。我们一直在想，投了电商，投了O2O，投了大众点 评，我们对O2O特别有感觉，我们希望找到下一个迅速长大的企业。电商除了两个平台，还有没有其他的机会，我们就要看频次，鞋的频次不是很高，一年就是三 次，三次不够多，重复购买次数不够，你是很难做起来的，所以我觉得频次是我们观察的一个特点。最后做平台都有一个特点，他就做成平台化，别人的东西拿到里 面来买。
 

　　零售的是不是都可以做成电商，比如说家乐福，沃尔玛，最大的品类有生鲜、干货，他们 为什么不成长，他们遇到了巨大的瓶颈，就是用户生活方式改变了，现在80后和90后开始成家和买东西，他们的特点每天5、6个小时在网上，干货就在互联网 上买的，生鲜是赚眼球的，干货是赚毛利的，现在干货没有了，人流有下降了，剩下一些老头老太太天天来买生鲜的东西，等80后和90后去买生鲜，全部被挑过 了，他们的体验是很差的。
 

　　所以他们的模式遇到了很大的瓶颈，就不敢开店了，沃尔玛和家乐福这样的大卖场，过去有黄金20年，这个时代已经过去了。如果你是一个公司，你跟着沃尔玛和家乐福走，这个战舰开始要走下坡路的。我们在想如果他走下坡路，将来生鲜还能出一个巨头，生鲜是可以出的。
 

　　第二个大的品类就是服装，服装我觉得你别想了，这是一个非常长的长尾，在服装用户第一选择不是品牌，是款式，所以你做的服装品牌要做大而全不可能的，最后要像淘宝一样，服装是淘宝的天下，你是平台，让大家在上面开店。
 

　　再就是3C，我觉得是京东的天下，体验也会越来越好。再就是家居，也是非常好的品类，线下有宜家，这个老人家很坚持，他不做互联网，上网看的流量是非常大的，要坚持让你到这个店里来，这是给互联网企业很好的机会。
 

　　还有O2O，我们刚投了大众点评和赶集，现在只剩下两大头，以前获取用户的成本很高 的，现在通过赶集找到的用户觉得非常好。赶集往小商户输送客人，新的O2O是颠覆你的，把你的门店给取消的，个体的手艺人，剪指甲的，保姆都可以上来服 务，门店没有了，管理成本没有了，可以全部重新定价，但是开始很难，美甲过得好好的，不会出来跟你创业，你在那打工5000元，我养着你，给你6000 元，过一段时间让你创业了，你可能赚了10000元。他到不到你这里来打工，很简单，养他三个月就可以了，门槛降低了，然后就过来了，这个模式颠覆的是门 店。还有价格是重新定位，费用减低了很多，互联网关键是一个技术的革命，是提升效率，降低成本，受益者是消费者。
 

　　最终市场是什么样的格局呢?我们观察如果你做平台类的企业，基本上是二元法则，打到 最后，第一跟第二打价格战的时候，第三就先死掉，第四第五就不见了。平台类的企业是很残酷的，要么做大，要么出局，没有中型的企业。特别到了移动互联网的 时代，手机的屏幕不会下载很多的，百度公布了一个90后的调查，越来越觉得时间宝贵，除了买东西还要干别的东西，任何行业的规律是一样的。你是做品牌，做 产品，你就可以百花齐放，不是这么残忍了。
 

　　价格战是硬道理，唯品降价及时，亚马孙错失良机
 

　　还有在战略选择的时候，价格很重要，价格要订对，靠价格取胜，开始是免费。再就是价 格战是硬道理，你做零售是卖人家的东西，因为你便宜，用户体验好，所以买你的。价格战他打，你不还击，他肯定长大，谁便宜谁肯定长大。你还要打他，但是你 打他的时间跟钱要花得多得多，你现在要打他，要把他抹杀在萌芽状态。
 

　　亚马逊非常听总部的，他没有听消费者的，听老板的，他从来不来中国，对中国没有洞 察，还是相信美国的那一套，互联网公司为什么国外做不过中国，原因是不是以消费者做导向，而是以东部做导向。京东要卖书了，什么书要便宜10%，消费者觉 得便宜一点，马上就便宜20%。京东20万用户的时候，当当100万用户，我们的客单是800元，他的客单是80元，京东送货快，服务周到，这个给我们带 来了很多的流量。
 

　　还有唯品会，开始价格定到200元的时候，就是火不起来，淘宝的客单价就是70、 80元，后来就把价格拉低，广告不能打得太多，所以你把第一次客户的门槛降下来，就是客单价降下来，一下子量就上来了。沃尔玛的毛利就是20%，他打的是 组合拳，生鲜赚眼球，感觉很便宜，靠干货是赚毛利的。小米的手机非常便宜，但配套产品很赚钱的，它打的是一个组合拳。
 

　　最牛的是打造生态环境，让供方和需方共同定价，这是终极阶段。讲了这么多，要做的事 情很多，要把产品做到极致，互联网是一个零距离的时代，你跟客户之间没有渠道，渠道给你拦截一下，渠道给你说这说那，用户就会相信，现在你跟用户直接面对 面，这个时代变化很多，对创业者是机会，你不需要搞渠道，不去搞存货，帐期，不要跟客户去桑拿，吃饭，你只要把产品做到极致就好了，如果你有粉丝，粉丝都 会给你传播，都会给你提建议。这个时代是小步快跑，迅速迭代，是创业企业的特点，是大企业的特点。
 

　　这个时候组织架构也要调整，大企业在变，腾讯在学习进步，携程都在学习进步，几万人 创新不了，全部分成了小的事业部，责、权、利、事通通下放。我觉得在移动互联网的时代，零距离的时代，你汇报的次数不能超过两次，(腾讯)他们有新产品的 发布，一个产品经理跟一个事业部的投资人到马化腾那里去了，他们的反应是非常迅速的。老板就是用户，你要跟用户互动，这就是移动互联网应该有的文化。
 

　　创始人一定要花很多时间，聚焦用户洞察和产品体验
 

　　在这个时候还有一个面临很大的问题，就是现在核心的团队是85后和90后，不好管，他们要展放，什么叫绽放?我们投的一家企业是卖零食，每次去的时候就像打鸡血一样，每年去了又开始high，我就在观察，持续的激情才有利润。
 

　　今年去，他们搞了一个新的活动叫我的青春我做主，人人都是经营者，叫店长承包责任 制，今年超额的部分拿20%，搞得很绽放。第一我这个店长是竞选上岗，再就是赚到钱了，再赚上一把，站在讲台上演讲，让赚到一万元的店长在上面说话，又绽 放了一把，把店长放在微信平台上，天天PK，他们干的很high。然后我们看数据，没有承包的增长5%，承包的是25%，20%是靠绽放赚来的。所以我们 还是很相信在这个时代要让员工绽放，特别是80后和90后，光靠钱是不行的，是要靠绽放，要感觉。
 

　　老板的时间都花在哪里，我相信一个定律“二八定律“，20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子，跟自己说这段时间都花在哪里去了，他一直拿命在做产品，他的时间全部花在时间上，所以能做出极致的产品。
 

　　我自己觉得，在移动互联网的时代，创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验， 这里面最值得学习的公司是马化腾，就是用户体验和产品体验抓在手上，其他都下放了。他们两个部门同时做微信的，就是张总把小马哥拉进来，不断地提意见，所 以他做得很好，每天工作很长时间，大部分时间在网上跟用户互动，每个月要跟踪100个人，要找到他们的生活动态，所以腾讯超好用，做产品特别能抓住重点。
 

　　京东的老刘，很多细节都是他想到的。刚开始没有很强大的物流配送，货物下单之后，老 刘给大家发一个短信，三次呵护让你很放心，每一次短信都是一次广告，他还给你反馈，给你出主意，用户跟粉丝互动是非常重要的，老板要花很长的时间在里面。 还有松鼠的老爹，每天早上醒来只看两件事，早上起来看用户评价，第二看销售排名，把这件事抓住，也不用整天去选址，给员工打鸡肉，这些都不用了。

　　创始人团队，一个是产品导向，一个是消费导向，我愿意选择产品导向，消费导向可以学，可以招人。华为、阿里都是请人来的，产品导向是要有天赋的。
 

　　组织架构，去年有两点观察。我们经常投了几千万，打到10个亿，突然遇到瓶颈，没有 瓶颈的企业都有共同的特点，就是这个人特别狠，他可以拿下小白兔，HR就把员工划分了，竖轴就是你的业绩，横轴是你的价值观，就是你是不是工作努力，分成 了几个维度，价值观好和业绩又好的人就是明星，要给他很多爱，给他很多钱，让他绽放。
 

　　很多人业绩不好，价值观很差，这个人肯定要走。还有对小白兔，工作勤勤恳恳，就是不 出业绩，很多老板不知道对这种人怎么办，这些人从小白兔变成了大白兔。还有一个最大的负面，就是大部分的员工是墙头草，随风倒的，把牛也变成了大白兔，不 出业绩，只来上班，凡是把小白兔拿下的老板，公司一路前进。凡是不拿下小白兔，20亿就是瓶颈了。
 

　　比如说把位置让出来的，让能干的人上去，再就是要大胆用85后和90后，他们非常有创新，因为现在是产品的时代，是零距离的时代，创新很重要，互动很重要。卖萌肯定是85后和90后，他们很有创新。
 

　　下面讲融资，融资要快，金额要大，京东要200万，给了1000万，06年投完以 后，07年成长特别快，08年没有钱了，那个时候金融危机来了，老刘见了20、30个人，都不给他钱，他们都说这家公司的毛利很低，当时我们是说这个公司 请了顾问给我们做价2亿美元，没有人要，一个亿都没有人要，结果到了8千万没有人要，后来6500万，我们要了。等握手，又来了一个美国老板，现在是互联 网的低潮，说3000万，那次真的把老刘吓到了，一松手这个公司可能就完蛋了。小米融了很多钱，因为价格战不可避免，最后还是要充足的资本。