可口可乐公司认为只有实现直销,才能把握市场信息的真实性,才能够实现营销工作的经济性,减少销售环节可以节省销售费用,从而为实施产品在竞争环境下的价格战术扩大空间。
取小弃大模式
可口可乐公司认为,越是依赖于批发商和代理商,一旦批发商和代理商出了问题,公司对整体市场的把控度就会越受影响,而有可能失控的概率也就越大,而原本获得的市场份额和消费者关系也会随之出现问题。因此,可口可乐公司对各级销售渠道格外看重,层层关注,甚至一个很小的销售点都会关注,定期对所有的销售网点进行巡视和检查,了解产品的定价、陈列、促销情况和产品到达情况等,由此真正掌握了第一手的市场资料。也正是由于这份对销售终端的执著和重视,可口可乐公司真正地巩固了市场。
特许瓶装模式
可口可乐原来的特许瓶装模式,如前所述,就是通过开发合作伙伴(如当地的优势饮料企业),签订一定年限的特许生产经营合同由其在限定的区域内生产和销售可口可乐系列产品,协同进行渠道拓展与品牌推广和开发。
可口可乐公司还会在当地设立公司。可口可乐公司的基本收入都来自瓶装商(直接顾客)出售浓缩液方面。后来,它把特许瓶装模式调整为通过直接控股瓶装公司,来实现收入。在收入来源中引入了第方顾客,也就是购买最终端产品的消费者,创建新收入源。从单一出售浓缩液扩张到瓶装、零售等较高附加值的领域,可口可乐直接进人了终端市场。
在成本支付方面,原先由可口可乐公司自己承担研发的费用和推广宣传的成本,现在更多的是通过瓶装公司实现共同承担,拓展了成本支付渠道,降低了自身成本。
目前,在中国市场,可口可乐采取特许加盟模式,大部分利润还是来自提供浓缩液。
可口可乐公司利用五个策略发展其国际市场

其一是拓展碳酸饮料以外的市场。
可口可乐公司通过对有实力的非碳酸饮料企业进行收购或合作, 强力扩张非碳酸饮料市场。如:为顺利进入咖啡饮料市场,可口可乐与雀巢公司共同成立了“全球饮料合作伙伴公司”,双方各占50%股份。雀巢公司方面提供咖啡饮料主剂,可口可乐公司提供渠道,成品则由可口可乐的瓶装厂完成。
其二是对瓶装系统进行合理整合。
通过收购瓶装商的部分股权,回购特许经营权,将不友善、合作不良的瓶装商剔除出瓶装商队伍。可口可乐公司不断地扶持新的瓶装商,甚至提供资金支持,以确保瓶装商配合公司的增长战略。
其三是根据不同的国家和地区特点制定不同的促销政策。
其四是运用合理投资为其饮料事业筹集更多的资金。
其五是构建行业外的战略同盟。
如可口可乐与迪士尼结盟,在中国市场通过与腾讯(QQ运营商)、九城(魔兽世界运营商)合作,可口可乐形象大量出现在QQ秀和魔兽世界上。除传统销售渠道外,可口可乐还在企事业单位的运动场所、交通窗口、旅游景点、商品展销会、食品博览会、集贸市场和各种促销活动现场等销售场所,与顾客保持着良好的关系,营造全方位的消费者体验式营销。
