10月17日消息，在互联网正试图改造电影产业之际，预售票制逐渐兴起。宁浩新作《心花路放》以预售票房1亿元创造了中国电影新的纪录。而面对票务市场愈发激烈的竞争，退票制的出现只是时间问题，第一个涉水的企业是百度。
手机百度在国庆档推出“观影保障计划”，首次把退票制模式引入了票务市场。该计划对在国庆期间使用手机百度买票的消费者承诺，其所观看的电影在时光网
和豆瓣网10月13日的评分若低于5，手机百度就将以返券的形式对其所购的电影票进行全额退款，退还后的返券可以继续用来购买其他电影票。
然而，由于此次退票机制设计、推广上遇到的问题及中国票务体制现状等多重原因，百度未能借此机会进一步扩大其在电影产业影响力， 也使得“观影保障计划”更像是一次成功的“事件营销”。
尽管手机百度对记者表示，未来手机百度会将“退票制”常态化，但业内人士并不看好该计划会倒逼电影产业推出更好的作品。
“众筹差评”风波
这是有史以来最火爆的国庆档。艺恩咨询数据显示，今年国庆七天假期的全国总票房达10.5亿，同比增长接近60%。
创造这样的成绩并不出人意料，中国电影市场正处于不断刷新各种纪录的高速增长阶段，这也是手机百度选择国庆档的原因。
“我们在国庆档推出‘观影保障计划’，是希望让大家在国庆节放假期间能够更开心地看电影，即使是看到差评电影，也能通过手机百度获得退票保障。”手机百度方面的人士对21世纪经济报道记者说。
不过，在“观影保障计划”推出后，网络上有人号召网民到时光网和豆瓣网给《心花路放》打一星，如果把电影评分刷到5分以下，所有通过手机百度购票的人都能获得全额退款。这是后来所谓的“众筹差评”。
“个别发起众筹差评活动的观众也没有继续扩散。整体用户还是非常理智的。”手机百度人士则说。
《心花路放》宣传方麦特文化董事长陈砺志对21世纪经济报道记者表示，按照“观影保障计划”设计的机制，对包括《心花路放》等评分较高的影片本来是不
会有影响的，但号召网民给电影差评则是利用了机制上的漏洞，会给片方造成损失，涉及到“商业损害”等一系列法律问题。不过百度方面积极解决问题，对各方来
说都得到了圆满的结果。
“我相信他们(手机百度)的出发点是好的，但机制设计上还可以更严谨。”陈砺志说，“否则像《心花路放》这么大当量的片子，哪怕10%的退票率对百度都是很大的麻烦。”
退票常态化争议
以手机百度提供的数据来看，10%的退票率是很难出现的情况。
数据显示，此次“观影保障计划”期间的12天，手机百度共售出在线选座电影票100万张，约5000万元；其中，退票2－3万张，不到100万元，退票率约为2%－3%。而据格瓦拉提供的数据，其国庆日均销售额1200万元，日均岀票量近20万张。
根据国庆档的排片情况来看，仅《心花路放》就占到国庆档60%以上的票房，其余还有《黄金时代》、《亲爱的》等高分大片同期上映，2%－3%的退票率已经超出了市场的预期。
“怎么可能这么多呢？”一位电影行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时说，他表示这可能说明有消费者故意用手机百度买差评电影，再获得全额退款，否则很难解释该数据。
北京嘉裕金逸国际电影城有限公司(简称“金逸国际”)同城市场经理张姣姣则对21世纪经济报道记者表示，即便如此，手机百度上2%-3%的退票率仍在票务行业可接受的范围内。
实际上，格瓦拉、美团猫眼、抠电影等票务网站，都会为了吸引用户推出一定数量的低价电影票，这部分成本则由票务网站自己消化。
她介绍，按照目前影院与票务网站的合作模式，每张电影票影院会向票务网站支付2－3元，最多不超过5元。
按照售出100万张票来计算，手机百度在国庆期间收入200-300万元，其中不到100万元以返券的形式退给客户，其支出完全在可承受的范围内。
但对于常态化的“退票制”，张姣姣并不看好。她认为，退票常态化会使得一个固定群体利用机制漏洞长期免费看电影，给票务网站的资金链带来压力。
“如果形成习惯，甚至会衍生出一个产业，专门给电影差评。”陈砺志说。
尽管不被看好，手机百度对“观影保障计划”仍有所坚持，表示该计划并不是一次“事件营销”，而是想给用户差异化的观影体验，“观影保障计划”将会常态化。
但手机百度并未向21世纪经济报道记者透露常态化后的退票机制。
不是改变者
仅就“观影保障计划”国庆档的表现来看，以不足100万元的退票成本，迅速在票务网站间的激烈竞争中获得大批用户，是非常划算的营销手段。
“每家都会通过对用户让利来粘住用户，百度只不过是用了退票的形式。” 张姣姣说。
“这是典型的市场行为，手机百度营销上的目的也达到了。”陈砺志说，“但它还不能倒逼片方制作出更好的电影。”
一个很重要的原因在于：通过手机百度退票并不会对电影票房产生影响，其成本由手机百度内部消化，其运行完全在中国票务体系之外。
金逸国际是手机百度的合作方之一，张姣姣对21世纪经济报道记者表示，“观影保障计划”并未与影院对接。票务网站依然是要在售票之后与影院结算，而影
院则于当天将销售情况上传到国家电影事业发展专项资金管理办(简称“专资办”)。这是一条严密的流程，如果出现退票，每一张都需要影院向专资办进行情况说
明。“百度是在这个链条之外的。” 张姣姣说，“因为现有体系不能支持退票制。”
“对于电影行业而言，提供退票服务有许多难点，我们也尊重这些规则。” 手机百度人士对21世纪经济报道记者说，“但用户确实存在这方面的需求，业界也有一定的呼声。我们只是作为渠道方提供给用户一个差异化的服务，有这个需求的用户都可以选择这个服务。”
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