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文/马戎
来源：新熵（ID：baoliaohui）
老牛看到河水，认为很浅；松鼠看到河水，认为很深。这是童话中的道理，观察者对同一事物得出不同结论，往往是条件和立场使然。
2017年，王兴和梁建章那场对企业战略方向的横纵争论，至今未分出胜负。
在接受《财经》杂志采访时，王兴试图强调，在行业释放红利的下半场而非研发试错的上半场介入，可获得更高的资本回报；而梁建章发文反驳称，深耕行业，自主创新的社会贡献更大，商业回报也更丰厚。
在交锋核心的酒旅业务上，双方的对立可谓尖锐——王兴提到美团在下沉市场的增长，正在使平台间夜数超越携程；梁建章反击称，中国公司全球化能力不强，大概与不擅长创新有关。
背后是横跨多个行业的连续创业者，与横跨多个周期的垂直创业者构筑的不同商业模型。矛盾回归到围棋游戏的经典问题上——究竟先手布局的优势更大，还是后手入场的优势更大。或者说，OTA赛道究竟能为先发者建构多深的技术壁垒，来抵御后发者的冲击。
在新冠疫情过后，两种模式的战略差异正在变得清晰起来。携程已经完成在港交所的二次上市，并加紧内容化调整，以及在全球疫情复苏留下的市场红利中争夺份额；美团则向社区团购为代表的新兴业务加速投入，试图完善高频打低频的业务逻辑。刀光剑影之外，新的横纵战争已经打响。
从佣金到营销
去年以来，酒旅行业的三个关键词是疫情、疫情，还是疫情。
STR数据显示，新冠疫情爆发后，全国各主要地区的酒店平均入住率下跌至10%以下，停业比例达到20%至30%。而在维持营业的酒店中，也有大量业务如休闲娱乐、餐饮关闭，只保留部分客房开放。
这使酒店行业陷入庞大的现金流压力中，即便在国内有力的疫情防控下，酒旅行业抓住了五一黄金周等复苏机遇，但所受的疫情冲击仍然明显。
从已公开财务数据的A股上市公司看，锦江酒店的全年营收额下降34%，净利润下降81.25%；首旅酒店前三季度营收额下降56.97%，净利润从去年同期的8.85亿元转为亏损5.55亿元。
行业痛点十分清晰，即便在恢复营业后，仍面临消费者信心不足、复苏进程缓慢等问题。对OTA平台而言，谁能率先解决行业复苏问题，谁就能在市场竞争中占得先机。
显然，王兴与梁建章都看到了行业痛点，但提出了不同的解决思路。
疫情初期，携程的大客户普遍有推动折扣销售，以解决短期现金流的需求，平台也有意更多吸纳商家资源，这促使携程走上直播推广和折扣促销的路线。
而主攻下沉市场的美团酒旅，客户抗风险能力更弱，折扣预售的难度更大。这推动美团将精力放在用户信任的重构上。疫情前期，美团副总裁郭庆曾表示：
“如何恢复商家与用户彼此间的信任，才是当前最大的问题之一。”
这成为美团联合相关行业协会发布《中国酒店客房防疫自律公约》和《中国旅游景区防疫自律公约》的前提。相较携程，美团曾于去年下半年推出“一千零一夜”旅行直播，配合超级团购活动复刻携程的折扣+预售打法。但试错意味更浓。随着平台的营销重点向优选业务转移，美团的旅行直播内容悄然消失。
得以延续的是美团在社区团购一侧的战略，尽管美团以“无边界”的标签闻名，但内核仍未脱离基于LBS的本地生活服务平台。在2020年四季度财报电话会议上，王兴激动地将美团优选称为“十年一遇的机会”，并期待新业务带来的用户群体向整条美团价值链输血。
这意味着，相比直播的短期纾困布局，美团的眼光仍放在新业务带来的长期客源增长上。早在2019年8月，美团CFO陈少晖就肯定了基础业务对酒旅的引流效应：“现在90%的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。”
而作为守擂方，携程同样试图从流量源头做出调整，但更强调平台主导流量的能力。
在今年3月29日的旅游营销枢纽发布会上，梁建章的演讲指向行业心病：“大家的痛点是客户不够，还希望更多。用户不知道该去哪，为什么去，怎么去，可玩些什么。”
